REDES SOCIALES Y GOBIERNO
De un tiempo a la fecha las nuevas formas de comunicación han ido ganando terrenos en el campo de la política. El aprovechamiento de la tecnología para la comunicación directa con la ciudadanía viene siendo cada vez más común en los políticos. El fenómeno de Barack Obama en 2008 fue el boom para que todos voltearan a ver las redes sociales, sin embargo quién fue el primero en utilizar las herramientas de la web fue Howard Dean en 2004, quien a través de un blog comenzó la recaudación de recursos para su campaña a través de internet. Dean competían en el proceso interno del partido Demócrata, donde al final se sumó a la campaña de John Kerry. La rudimentaria estrategia del entonces gobernador de Vermont fue abrir un sitio web donde la gente podía opinar libremente, se buscaba la interacción entre el candidato y la gente con foros abiertos para discusión y debate, aunque el motivo principal de la página era el recaudar fondos para la campaña.
Es hasta que Obama en 2008 perfecciona el sistema, sacando ventaja de los avances de las redes sociales y catapulta la recaudación financiera a través de la web a niveles impresionantes. Aunque es discutible el verdadero impacto de los recursos emanados de la colecta virtual, es innegable que cambió la forma de hacer política en Estados Unidos.
Si bien el gran éxito de la campaña de Obama en las redes sociales fue la recaudación de fondos, también hubo otros logros que a largo plazo han ido demostrando que fueron iguales o más importantes. Como lo fue el aprovechamiento de los recursos multimedia y el uso adecuado de Facebook y Twitter.
El uso de redes sociales motivó a una gran cantidad de votantes jóvenes a salir a las urnas. El transmitir un mensaje político a los jóvenes por los medios tradicionales es sumamente complicado, pero al introducirse en su “mundo” y utilizar su “lenguaje”, facilita mucho las cosas, siempre y cuando logres entender el código de comunicación que utilizan.
A nivel global el uso de redes sociales para la política está en pañales, hay muchos “expertos” y “todólogos” alrededor del mundo que hablan y opinan sobre esta novel disciplina. No así en el ramo de la mercadotecnia donde ya tienen varios años puliendo sus estrategias para la maximizar el aprovechamiento de estas herramientas.
Como sucedió con el marketing político en sus inicios, se ha cometido el error de creer que lo que funciona en el ámbito comercial funciona también para la política y el gobierno.
El uso de las redes sociales en materia de política y gobierno tiene unos fines distintos a los que busca un comercio, aunque en algunas cosas pareciera haber algunas semejanzas. Un negocio busca posicionar su marca, mejorar sus ventas, dar una atención personalizada a sus clientes, etc; un político busca posicionar su imagen, tener contacto directo con los ciudadanos, acercarse a posibles electores; un gobierno busca informar sus acciones de gobierno, tener un vínculo directo con la ciudadanía, comunicar información de manera pronta.
Habrá puntos de convergencia, pero no en su totalidad. No se puede hacer una estrategia de manejo de redes sociales fusilando las que han funcionado en el ámbito comercial porque los objetivos son distintos.
Y luego tampoco se puede aplicar una estrategia similar a nivel nacional que una a nivel regional, estatal o municipal por qué los segmentos cambian. El tamaño de la comunidad de redes sociales es fundamental para establecer tu estrategia general de comunicación. No puedes trasladar un paquete de acciones que es exitoso a nivel nacional y aplicarlas tal cual en una comunidad no mayor a dos mil usuarios. En Estados Unidos es de uso común el uso de perfiles falsos para potenciar una marca o un nuevo producto a nivel nacional. Saturan las redes sociales con grupos, cuentas, comunidades para promocionar un producto o una compañía. Pero ante un universo de millones de usuarios en todo el país, no es tan sencillo dilucidar si en verdad son o no gente de carne y hueso. Fue una de las estrategias primigenias de la entonces naciente mercadotecnia en redes sociales, afortunadamente ya en decrecimiento.
Trasladar algo similar a comunidades más pequeñas es un error y pero hacerlo en el ámbito de gobierno o política. Tal vez puede funcionar a gran escala y bajo unos lineamientos claros que permitan que dicho perfil no sea identificable a simple vista. El secreto del uso de perfiles falsos es que la gente no sospeche de la mentira. A gran escala es posible lograrlo, en una pequeña comunidad es un suicidio.
La mejor forma de manejar las redes sociales en la gestión gubernamental descansa en tres conceptos a mi parecer: comunicación, monitoreo y reacción inmediata. Se debe tener la totalidad de la estructura de gobierno (a nivel secretarías y similares) en las redes sociales que les correspondan (algunas son mejores en ámbito social como Facebook, otras en redes más informativas como Twitter); entre mayor sea la cantidad de cuentas oficiales validadas, hay un menor riesgo de circulación de información errónea o tergiversada. El monitoreo es fundamental para poder “escuchar” a tus seguidores, no sólo en lo que respecta a los temas de gobierno, sino para comprender el código de comunicación que se utiliza, detectar a tiempo los posibles riesgos que se puedan generar y aprovechar los escenarios favorables. Y la respuesta inmediata, que va de la mano con el monitoreo; las estructuras de gobierno deben tener la capacidad de reacción inmediata ante alguna pregunta, cuestionamiento o rumor que circule en la red. No significa que se debe contestar agresiones o insulto, sino responder posibles temas que fluyen de manera tendenciosa, malintencionado o simplemente por la falta de una información oficial. Es obvio que habrá temas sensibles que no se puedan difundir, pero para eso también se debe tener un mensaje que deje claro el motivo de no poder fijar una postura.
Es tan sólo una opinión de un apasionante tema que da para mucho más y que conforme pase el tiempo nos irá sorprendiendo y cambiando nuestros paradigmas. Entre mayor participación haya de los usuarios tendremos una mayor complejidad de las redes sociales y eso significará nuevos retos.
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